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... 藉助短視頻內容領域的前瞻布局和既有的渠道優勢，中國移動在5G時代尋求到了一條帶來全新場景的業務增值渠道，也提供了走向內容領域的契機。 作者 | 劉浩川 編輯 | 張友發 5G升級對通信行業格局的衝擊與重塑，意味著市場中各個主體的巨大的機遇。中國移動最先感受到風向的變換，而視頻彩鈴的實踐則顯示出這家運營商順應變化的努力。 3月12日，中國移動官方宣布旗下5G增值業務視頻彩鈴用戶數破億。2018年3月上線的視頻彩鈴業務，以24個月的時間聚集了億級的用戶量。藉助5G升級的風口，中國移動正以短視頻為切口探索一條新的增量業務模式，進一步激活其龐大的存量用戶群。 ... 除了業務增值，視頻彩鈴也驅動著中國移動多元化的進程：中國移動正藉助視頻彩鈴與短視頻內容提供方建立新的連接，進一步孵化自有的短視頻內容生態。擺脫單一的管道化定位，在市場扮演更多元化的角色，或許是5G時代對中國移動而言更大的戰略機遇。 01 | 新的接聽場景 從歷史維度來看，視頻彩鈴業務是電話接聽場景和短視頻在5G時代下的一次結合。 在用戶進行電話接聽的場景之中，幾秒到幾十秒的等待時間與注意力高度集中的用戶共同塑造了一個極佳的內容傳播平臺。在網速以KB計算的2G時代，音頻片段嵌入了這一內容傳播場景。 如今網絡傳輸條件由4G過度到5G，可流暢播放的內容由短音頻進化到短視頻。這也是短視頻在電話接聽傳播場景的衍生，最終呈現了又一個用戶過億的增值業務。 視頻彩鈴所面臨的市場環境，與十五年前彩鈴擴張的時代已有巨大變化。當時面臨的巨大增量市場機會不同，視頻彩鈴推廣時，電信用戶總數已趨於飽和，中國移動需要做的是在存量市場中挖掘用戶需求。 移動利用旗下咪咕公司在網際網路內容領域的前瞻性布局，配合既有用戶存量累積的渠道優勢，實現了對近億用戶的激活，幫助他們進行了視頻彩鈴的業務升級。 視頻彩鈴的推廣得益於其多元的內容生態匹配了用戶的個性化內容需求。個性展示與形象構建是用戶的剛性需求，在電話接聽場景中，十多年來這一需求始終支撐著從彩鈴到視頻彩鈴的推廣。 曾經，眾多用戶將自己熱愛的周杰倫、孫燕姿等歌手的作品設置為彩鈴，作為展示熱愛的方式。如今，短視頻給了用戶更加立體與直觀地追逐偶像的可能。 一名蔡徐坤的粉絲在視頻彩鈴中發現了安利偶像的新路徑：「去年春節開通視頻彩鈴業務後，坤坤居然出現在了我媽的手機上。也就是說，以後別人打我電話都可以看到坤坤的視頻和歌，感覺比自己看到還開心！間接安利愛豆不是嗎？」 ...蔡徐坤視頻彩鈴預覽效果 為了滿足用戶地需求，中國移動在娛樂內容資源上藉助咪咕音樂、咪咕視頻等平臺，合作了蔡徐坤、SNH48、青春有你等一批新鮮的娛樂IP。視頻彩鈴也和抖音、快手等網際網路短視頻平臺達成官方合作。「是抖音也是視頻彩鈴」，目前會員用戶已可以一鍵將熱門抖音短視頻內容設置為視頻彩鈴。 移動還支持用戶將自身創作的短視頻內容設置為視頻彩鈴，進一步賦予用戶自主性。用戶可利用咪咕音樂APP錄製、上傳、剪輯短視頻，也可以使用其他短視頻內容進行再創作。 移動還發揮平臺優勢，與新華網、央視網、人民網等央媒主流媒體積極聯動，豐富視頻彩鈴的內容資源。這也體現了視頻彩鈴更深層的社會價值。 對用戶而言，視頻彩鈴能在許多特殊的時刻提供信息服務。去年國慶期間，中國移動與新華社合作推出了《聲在中國，為國慶生》的主題視頻彩鈴。國慶當天播放量達一億次，主動設置用戶達到130萬。 在抗擊「新冠肺炎」疫情期間，中國移動聯合新華社、學習強國等央媒助力抗疫傳播，有近9000萬人免費使用視頻彩鈴接受防疫科普知識，接力戰疫，總共傳播覆蓋數億人次。 ... 內容生態之外，中國移動本身的渠道優勢也發揮了巨大作用。截至2020年1月，中國移動的移動用戶數量已累計達到9.49億。藉助線下營業廳、簡訊、咪咕APP矩陣等打通線上線下的業務宣傳矩陣，以及字節跳動、快手、芒果TV等內容合作方，移動可用多種方式向數億用戶傳達服務信息。 利用既有的用戶存量和多元的業務渠道，視頻彩鈴這一服務擁有龐大的潛在用戶基數，用戶的信息接觸成本也較低。再配合自身豐富有趣的內容生態，視頻彩鈴實現了過億的用戶轉化。移動在5G大變革時代，在龐大的存量用戶市場中找尋到了一條新的創收道路。 02 | 連接內容產業 業務增值之外，孵化自有短視頻媒介，以通信基礎設施提供商進入內容領域，是視頻彩鈴對移動來說更大的戰略意義。 以視頻彩鈴為契機，移動旗下的咪咕系APP豐富的視頻內容資源也得以更大範圍的傳播。譬如咪咕音樂涵蓋的大量音樂演藝短視頻、合作音娛IP《歌手》、《王牌對王牌》、《青春有你》等的熱門綜藝片段，以及咪咕視頻海量的影視綜藝、體育內容等PGC內容等。 ...咪咕音樂視頻彩鈴專區「雲賞櫻」內容板塊 視頻彩鈴也已開放個人用戶自由創作，AI剪輯審核、AR合拍等功能，逐步豐富其UGC製作能力 視頻彩鈴正與用戶的實際生活碰撞，衍生出獨特的內容生態。有用戶將子女照片設置成視頻彩鈴來給兒女相親，也有用戶將自家火鍋店簡介設置為視頻彩鈴，用於為店鋪帶貨。這類內容證明了視頻彩鈴可以成為用戶生活方式的一種表達。 在TO B 及 TO G領域，視頻彩鈴也有巨大的營銷潛力。視頻彩鈴企業是直接的對外宣傳平臺，企業可以為員工設置統一的視頻彩鈴內容，或者利用視頻彩鈴的展示挖掘媒體效應。 政府層面已有利用視頻彩鈴進行城市形象宣傳的多個案例。2018年，雲南省借力視頻彩鈴開啟「美麗雲南」宣傳活動，日播放雲南旅遊宣傳視頻60萬次。廣西也利用視頻彩鈴開展自治區60周年宣傳活動，日均播放量達54萬次。 中國移動也在進一步擴大視頻彩鈴的「朋友圈」。2019年11月，中國移動聯合多方發起成立了5G+視頻彩鈴產業聯盟，既有新華網、人民網、字節跳動等內容提供方，也有華為、三星、科大訊飛、小米、維沃等科技、終端企業，從技術研發到內容生態推進視頻彩鈴與其他主體的產業合作。 從用戶數「破億」來看，視頻彩鈴的產業模式已得以跑通，應用價值也開始顯現。在5G場景下，視頻彩鈴產業將挖掘更大的市場潛力，同時也將為運營商深度切入內容領域創造無限可能。

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